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營銷策劃中的包裝策略
作者：聶繼軍 日期：2009-2-20 字體：[大] [中] [小]
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策略一
產(chǎn)品包裝作為營銷競爭的重要手段，已不再是簡單意義上的“漂亮”而已，更多地應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)、品質(zhì)、個(gè)性。
產(chǎn)品包裝識別設(shè)計(jì)是為營銷溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營銷溝通策略的重要組成部分。消費(fèi)者的購買欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。
一個(gè)產(chǎn)品的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達(dá)的信息，同時(shí)讓消費(fèi)者把凝結(jié)的情感因素凝聚到包裝身上，從而刺激受眾，促進(jìn)銷售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)、品牌、符號等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現(xiàn)出來。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：
一、表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)和個(gè)性，與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。
二、包裝形式、色彩、圖形等元素便于消費(fèi)者識別和記憶。
三、傳遞的有效信息語言簡潔、明了，易辨別。
四、以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠從眼花繚亂的商品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的“眼球”，提高銷售力。
電子產(chǎn)品是購買頻率較慢的一個(gè)產(chǎn)品，銷售商和消費(fèi)者在選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是理性購買，他們更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、包裝、服務(wù)，所以包裝的服務(wù)功能和品質(zhì)是消費(fèi)者感受產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。
包裝不是以企業(yè)主是否喜歡為前提的，而是由市場的需求和習(xí)慣來決定的。任何一款產(chǎn)品都存在著感性接受的成分，但是消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生必然是理性分析和論證的結(jié)果。
策略二
包裝可能是產(chǎn)品推廣的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。有部分學(xué)者把包裝（package）稱為繼傳統(tǒng)的營銷組合4p之后的第五個(gè)p；在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)利用包裝把成千上萬的商品裝扮得五彩繽紛，魅力無窮。世界上最大的化學(xué)公司杜邦公司的銷售人員在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)了著名的杜邦定律：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢做出購買決策的；到超級市場購買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，所購商品通常超過她們出門時(shí)的計(jì)劃數(shù)量的45%。由此可見，包裝是商品的門面和衣著，它作為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購買與否的心理天平。
有目的性的購買畢竟是少數(shù)，面對超市貨架上琳瑯滿目的商品，同質(zhì)化程度逐步提高，很快地做出選擇不是一件容易的事，更何況相當(dāng)多的起因因廣告預(yù)算拮據(jù)而選擇終端推廣路線加大包裝的宣傳功能，產(chǎn)品的外觀此時(shí)就顯得舉足輕重了，畢竟能出大手筆宣傳的企業(yè)是少數(shù)。日本學(xué)者加納光認(rèn)為，包裝成為“推銷員”最基本條件有三個(gè)，即商標(biāo)（brand）、形象（image）和差異（difference）,他稱之為bid原理。商標(biāo)是商品的標(biāo)志，商品沒有商標(biāo)就像人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。
要使包裝成為推銷員，首先要在包裝上突出商品。差異化是指通過商標(biāo)和包裝造型有意識地?cái)U(kuò)大商品之間在質(zhì)量上的差異，商標(biāo)和包裝造型能夠起到突出商品特征的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的營銷策略、企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)所采取的產(chǎn)品價(jià)格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。
如果企業(yè)的目標(biāo)市場是高端用戶群體，產(chǎn)品要樹立一個(gè)高質(zhì)量的形象，包裝首先要是高質(zhì)量的。
聶繼軍（光頭老聶）：藍(lán)之象企劃機(jī)構(gòu)掌門人，資深品牌營銷策略專家；YBC國際青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；中國十大策劃專家；中國企業(yè)策劃案例金獎獲得者；榮獲中國十大策劃人物等多項(xiàng)大獎。著有《智贏》。聯(lián)系地址：北京市海淀區(qū)成府路華清嘉園18號樓2-101 電話：（010）82867002 82867005 傳真：（010）82867003 郵編：100083網(wǎng)址：www.lanzhixiang.com 博客：blog.sina.com.cn/guangtoulaonie E-mall：82867005@VIP.sina.com.cn